Op basis van zowel het Mentality- als het BSR-model, die in het vorige blog besproken zijn, is een specifieke vertaalslag gemaakt voor de vrijetijds- / toeristische sector.
In deze serie blogs neemt marketing professional Edwin van der Woude van Het Regiobureau ons mee in de wereld van focusgroepen, en wat we hiervan kunnen leren vanuit de vrijetijds- en reisindustrie. In de vorige posts hebben we verteld over het belang van doelgroepsegmentatie en over de modellen die daarvoor te gebruiken zijn. In deze post maken we de vertaalslag naar de toeristische / vrijetijdssector.
Mentality International; ontdek de verschillende waarden voor vakantie en vrije tijd
Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) heeft samen met Motivaction het Mentality International model gemaakt. Dit model onderscheidt vijf persona’s: Upperclass Paul, Postmodern Nora, Achiever Michael, Mainstream Peter en Traditional Mary. Alle vijf met hele verschillende waarden en daarmee verschillende behoeften met betrekking tot de invulling van hun vrije tijd / vakantie.
Zo gaat Nora vaker naar voor haar onbekende bestemmingen en liefst nog naar plekken waar haar vriendinnen nog niet zijn geweest. Mary daarentegen, gaat liever naar voor haar bekende plekken. Zij gaat het liefst ieder jaar op hetzelfde tijdstip naar dezelfde vertrouwde camping. Michael is van de lol, zoekt bestemmingen waar hij actief plezier kan maken: mountainbiken, uitgaan in een stad, deHeineken-experience... Hij is niet zo geïnteresseerd in cultuur(historie), terwijl Nora dat wel is. Nora vindt Michael meestal een beetje “plat” en “snel”, terwijl Michael Nora een beetje vreemd en principieel vindt. Je begrijpt dat de invulling van je marketingcommunicatie door de hele Experience Journey en ook je aanbod, sterk afhankelijk is van de doelgroep die je hebt gekozen. Je kan midden in de roos schieten, maar ook de plank compleet misslaan!
Het voordeel van dit model is dat het in een internationale context is ontwikkeld. En daarmee is het ook goed in te gebruiken voor de bewerking van bijvoorbeeld de Duitse markt.
Wil je meer weten van de persona’s in het Mentality International-model. Van iedere groep is een mooi paspoort gemaakt die je allerlei inzichten geeft1:
Leefstijlvinder; wat doe jij in je vrije tijd?
Op basis van het BSR-model is speciaal voor de toeristische sector het Leefstijlvinder-model ontwikkeld. Dit model onderscheidt 7 segmenten.
Voor de segmenten in het Leefstijlvindermodel zijn benamingen gekozen die aangeven wat de betreffende groep zoekt in haar vrije tijd: avontuur, plezier, harmonie, verbinding, rust, inzicht of stijl. Niemand is 100% Avontuur- of Rustzoeker. Dit kan zelfs afhankelijk zijn van het gezelschap of de tijd van het jaar. Zo kan iemand in het gezelschap van zijn vrienden een typische Plezierzoeker zijn en een weekendje Formule 1 doen. Diezelfde persoon vindt bij het kiezen van de zomervakantie met zijn gezin het belangrijk dat iedereen het naar z’n zin heeft en is hij meer te typeren is als Harmoniezoeker.
Voor de volgende posts kiezen we voor de de Leefstijlvinder als basis, maar ook het Mentality model is zeer goed te gebruiken. En hoewel de basis van het Mentality- en het BSR-model verschilt, is er wel een vergelijking te maken met de persona’s in de verschillende modellen en zijn ze dus ook zeker in combinatie met elkaar te gebruiken. Bijvoorbeeld wanneer je zowel de Nederlandse als de Duitse markt wilt bewerken. Zo kan je Nora als Avontuurzoeker typeren. Michael als Plezierzoeker (met een beetje Stijlzoeker). Peter heeft het meeste overeenkomst met de Harmonie- en Verbindingszoeker, Mary is een typische Rustzoeker en Paul een Stijl- en Inzichtzoeker.
Zo! Genoeg theorie. Wat heb je er nu eigenlijk aan? Dat gaan we je in het volgende blog vertellen. Afhankelijk van de keuze voor één of meerdere doelgroepen moet je je Experience Journey en je productaanbod afstemmen op de doelgroep(en). Hoe je dat als toeristisch ondernemer kan doen, laten we je in de volgende posts zien.
Tip: zelftest
Voor beide modellen bestaat een zelftest, waarmee je kan bepalen tot welk segment jij zelf behoort. Niet alleen interessant en leuk, maar ook heel nuttig. Op deze manier weet je ook van jezelf of je je gemakkelijk of moeilijker kan verplaatsen in de wensen en behoeften van je doelgroep. Een veel voorkomende ‘bias’ is dat een marketeer zichzelf als doelgroeplid ziet en op basis van de eigen interpretatie keuzes maakt. Wanneer hij of zij niet tot de doelgroep behoort, gaat het hier mis bij het maken van keuzes! Handig is dan te weten wie (bijvoorbeeld welke medewerkers) wél tot de doelgroep horen en hen te betrekken in het maken van keuzes.
Mentality: motivaction.nl/mentality/de-mentality-test
Leefstijlvinder: samr.nl/ennis/surveys/leefstijlvinder/
1: https://www.nbtc.nl/nl/home/kennis-data/doelgroepen.htm
