Als je succesvol wilt zijn, zal je voor één of enkele doelgroepen moeten kiezen en zo goed mogelijk op de wensen en behoeften van deze doelgroepen inspelen. Maar hoe definieer je je doelgroepen dan?
In deze serie blogs neemt marketing professional Edwin van der Woude van Het Regiobureau ons mee in de wereld van focusgroepen, en wat we hiervan kunnen leren vanuit de vrijetijds- en reisindustrie. Blog 1 richtte zich op het belang van het kennen van je focusgroepen voor je strategie. In deze tweede blog vertelt Edwin over hoe je doelgroepen definieert.
Demografische gegevens zijn niet meer genoeg
Het is al lang niet meer genoeg om op demografische criteria te segmenteren. Prins Charles en Ozzy Osbourne hebben hetzelfde demografisch profiel (geboren in 1948, opgegroeid in Groot Brittanië, 2x getrouwd, 2 kinderen, succesvol en rijk), maar zullen ze dezelfde behoeften hebben? Nee, natuurlijk niet. Hun waarden, die ten grondslag liggen aan hun gedrag, zijn totaal verschillend. Dus niet leeftijd, sociale status of aantal kinderen bepalen hun gedrag, maar hun waarden. Daarop moet je dus segmenteren en selecteren.
Maar hoe deel je de bevolking in op basis van hun waarden of drijfveren? Er zijn twee veel gebruikte modellen die segmenteren op basis van waarden welke zijn uitgedacht door gerenommeerde bureaus. Dat zijn het Mentality-model van Motivaction en het BSR™-model van SAMR. Om het zo goed mogelijk uit te kunnen leggen, duiken we de theorie in.
Mentality-model Motivaction; status vs verandering
Het Mentality-model deelt de “mensheid” in op basis van de waarde die ze hechten aan status (verticale as) en of ze meer conservatief zijn of meer progressief. Ofwel: meer hechten aan hoe het is en was of meer zijn van de verandering. Op basis van deze waarden heeft Motivaction acht sociale milieus gedefinieerd. Deze segmenten - en de mate waarin ze in Nederland voorkomen - zie je in het figuur hieronder.
BSR-model™; psychologie vs sociologie
Een andere prachtig segmentatiemodel is het BSR™-model van SAMR. Dit model deelt de bevolking in op basis van een psychologische as en een sociologische as. In gewone mensentaal is dat of iemand meer extravert of introvert is en of iemand meer ego- of meer groepgeoriënteerd is. In het onderstaande figuur is te zien dat met deze indeling vier kwadranten oplevert: vitaliteit, harmonie, controle en zekerheid. Deze kwadranten vormen de basis voor segmentatie.
Hiermee hebben we laten zien dat het kiezen en definiëren van doelgroepen op basis van leeftijd, gezinssamenstelling e.d. niet meer effectief genoeg is. Leefstijlsegmentatie, wat gebaseerd is op waarden, is veel beter. En er zijn al modellen waar je dat mee kan doen: Mentality-model en BSR™-model. Omdat we veel ervaring en kennis hebben van de toeristische sector, vertellen we in de volgende blog posts over hoe we het BSR™-model en het Mentality-model toepassen in deze sector en hoe we op basis van dit model persona's kunnen creëren.
