Iedereen doorloopt z’n eigen unieke reis tot aankoop, bezoek of een activiteit. Deze ‘klantreis’ brengt een persoon met z’n vraag, probleem, behoefte of kansen voor verbetering via verschillende fases naar jou, als de oplosser. Maar hoe breng je deze verschillende fases in kaart en waar loopt jouw doelgroep precies tegenaan? In dit blog nemen we je mee door de klantreis en ontdek je hoe jij beter kunt inspelen op de behoefte van jouw doelgroep.
Ik ga op reis en ik neem mee
In een eerder blog hebben we gelezen over het centraal stellen van de klant en hoe je verder kunt gaan dan alleen de aankoop. Maar voordat mensen een aankoop bij je doen, leggen zij een hele reis af waarin ze in elke fase verschillende vragen, struikelblokken of kansen tegenkomen. Deze reis is beter bekend als de klantreis, ofwel customer of buyer’s journey. Alleen niet elke organisatie of merk richt zich op klanten die een aankoop doen. De travel business richt zich bijvoorbeeld op gasten, musea op bezoekers, tandartsen op patiënten en ga zo maar door. Daarom hebben wij deze journey de experience journey genoemd. Elke doelgroep is uniek, maar iedereen gaat uiteindelijk voor een ervaring.
Deze experience journey doorloopt dezelfde stappen als de funnels (de trechters die bezoekers doorgaan voordat een klein deel ervan klant wordt), maar dan gezien vanuit het perspectief van de klant: Awareness, Consideration, Decision, Experience en Promote.
Journey stages
Zoals je hierboven ziet is de experience journey vanuit verschillende perspectieven te zien. Zo is de bovenste rij vanuit de bekende funnel gezien, vervolgens zie je de fases vanuit de klant’s perspectief. De derde rij laat zien welke fases hij dan doorloopt vanuit de organisatie’s perspectief. Ten slotte zie je welke afdelingen horen bij welke fase van de klantreis.
Binnen elke fase van de experience journey ontdekt iemand andere vragen, problemen, kansen of behoeftes. Je begint met te kijken naar welke vragen allemaal rondom jouw product kunnen ontstaan. Hiervoor kun je verschillende tools gebruiken:
- Google Suggest: Wanneer je in Google zoekt naar jouw keywords - de woorden waar jij gevonden op wilt worden - geeft Google een aantal suggesties die met het zoekwoord te maken hebben. Deze suggesties zijn gebaseerd op waar andere mensen naar gezocht hebben.
- Google Trends: Ook Google Trends geeft aan hoe populair jouw keyword is, en waar nog meer naar gezocht wordt wat te maken heeft met jouw keyword.
- Answer the public: Answer the public is een ontzettend handige tool die laat zien welke vragen te maken hebben met jouw keyword. Deze vragen zijn gebaseerd op eerder gestelde vragen in zoekmachines als Google.
Vervolgens ga je bedenken welke touchpoints (momenten die een mogelijke klant met jouw organisatie in contact komt)jouw doelgroep heeft per fase. Waarop ontstaat het inzicht dat men heeft in die fase, via welke weg probeert iemand het antwoord op zijn vraag te beantwoorden? Dit zijn de touchpoints.
Uiteindelijk ziet het er per fase zo uit:
Binnen de Awareness fase is iemand zich bewust van een potentieel probleem of kans die zich voordoet.
- Vragen: Vragen die zich voorkomen zijn bijvoorbeeld ‘hoe los ik X probleem op?’ of ‘hoe verbeter ik Y?’.
- Touchpoints: Hier zoeken mensen in social media en zoekmachines als Google naar meer informatie om zo hun probleem duidelijker voor ogen te krijgen.
Bij de Consideration fase is diezelfde persoon zich veel bewuster van zijn vraagstuk en heeft deze duidelijk gedefinieerd.
- Vragen: Hier kunnen vragen als ‘wat zijn de beste oplossingen voor X?’ en ‘wat zijn de voordelen van oplossing X?’ zich voordoen.
- Touchpoints: Omdat het probleem of de kans duidelijk gedefinieerd is, gaat de persoon specifieker zoeken naar een oplossing. Hij komt op websites terecht, gaat naar beurzen toe en schrijft zich in op nieuwsbrieven om meer over het bedrijf en de oplossing te weten te komen.
Vervolgens in de Decision fase, heeft diegene zijn strategie, methode of aanpak gedefinieerd.
- Vragen: In deze fase komen vragen als ‘wat zijn de leveringsvoorwaarden van X’ en ‘hoe is de service van bureau X?’ voor.
- Touchpoints: In deze fase gaat de klant zich nog verder verdiepen. Hij kent de verschillende bureau’s en oplossingen, en wilt ze tegen elkaar gaan afwegen om zo de beste oplossing te kiezen. Dit doet hij met 1 op 1 contact, events te bezoeken, de website nog eens goed door te spitten en de nieuwsbrieven goed te lezen.
Waarna hij in de Experience fase deze strategie, methode of aanpak inzet.
- Vragen: Binnen de Experience fase krijg je vragen als ‘hoe gebruik ik X?’ en ‘welke ondersteuning kan ik gebruiken?’.
- Touchpoints: De gebruiker gaat op zoek naar gebruikershandleiding en support, welke te vinden zijn in een eigen online omgeving.
En in de Promote fase zo enthousiast is over deze oplossing, dat hij anderen hierover wilt vertellen.
- Vragen: De vragen bestaan hier uit ‘hoe kan ik X bijbestellen?’ en ‘waar kan ik support vinden?’.
- Touchpoints: Ten slotte wil de gebruiker nog meer weten over de oplossing en dit is jouw kans om een zo goed mogelijk service te bieden. Deze service kan ervoor zorgen dat jouw bedrijf of oplossing valt of staat.
Binnen elke fase zijn er dus verschillende vragen waar jij als organisatie de oplossing op kunt bieden, en die in elke fase anders aangepakt moeten worden. Zo kun jij dus op elke fase unieke content creëren, om zo jouw doelgroep met hun reis te helpen. Je gaat aan de slag met content mapping. Maar om voor je doelgroep content te creëren die elke unieke persoon aanspreekt, is het belangrijk om je doelgroep te segmenteren en persona’s te creëren.
Persona
Zoals hierboven geschreven is natuurlijk de perfecte situatie. Maar niet iedereen gaat op dezelfde manier door de fases van de experience journey heen. Het is belangrijk dat je in je achterhoofd houdt dat elke persoon uniek is en dus z’n eigen vragen, problemen en behoeftes heeft. Om te weten waar ieder segment van jouw doelgroep naar op zoek is, doe je er goed aan een persona op te stellen.
Een persona is een fictief persoon die representatief staat voor jouw gehele focusdoelgroep of voor een deel ervan. Een persona kun je op verschillende manieren inrichten. Je kunt bijvoorbeeld volledig op basis van eigen kennis en bestaande statistieken deze inrichten. Een handige tool hiervoor is HubSpot’s persona tool.
Bij Sterc stellen we persona ook wel op aan de hand van Myers Bridge Type Indicator (MBTI) en het BSR model. Op basis van vier persoonlijkheidskenmerken krijg je inzicht in iemand z’n gedragingen. Zo kun je gevoelsmatige mensen aanspreken door inspelen op hun emotie, en kun je feitelijke mensen meer feiten, cijfers en statistieken laten zien. Zo creëer je marketing boodschappen die iedereen aanspreken. Hier zullen we dieper op ingaan in een ander blog.
Content & functionaliteiten mapping
Nu je duidelijker voor ogen hebt wie je precies aanspreekt, wat zijn/haar gedragingen zijn en waar deze persoon zich bevindt, kun je aan de slag gaan met content mapping. Zoals HubSpot het omschrijft is content mapping het proces waarbij content in een uitgedachte, genuanceerde manier wordt ingepland, waarbij rekening wordt gehouden met deze verschillende persona’s en hoe bewust zij zijn. Hiervoor hebben wij een eigen template gecreëerd zodat jij met content mapping aan de slag kunt gaan. Deze kun je hier downloaden.
Stop selling, start helping
De experience journey loopt dus evenredig met de eerder gekozen funnels - de basis van jouw strategie. Maar daarmee loopt deze ook gelijk aan het flywheel, het vliegwiel waarbij de klant centraal wordt gesteld. Je merkt dat alle afdelingen met elkaar samenwerken om de klant, patiënt, gast of bezoeker zo goed mogelijk te helpen.
Het uitgangspunt hierbij is: Stop selling, start helping. Een verkoop hoeft niet direct plaats te vinden, of meteen het meeste op te brengen. Als je werkt aan een langdurige samenwerking, dan zal de klant bij alles wat met jouw organisatie te maken heeft direct aan jou denken en de hulp die jij hem geboden hebt. Hij zal al z’n vrienden en collega’s vertellen over jouw organisatie. En zo hoeft geïnvesteerde energie nooit verloren te gaan.
Om jou te laten zien hoe de funnels, het flywheel en de experience journey met elkaar samenvallen, hebben wij gebaseerd op het flywheel van HubSpot een uitgebreider model gemaakt.
Hierbij is de buitenste ring de fases van de experience journey vanuit de funnels gezien. Je trekt mensen naar je toe (attract), laat ze converteren (convert), creëert een offerte en sluit de deal (close), ten slotte maak je van klanten ware promoters (delight), zodat geïnvesteerde energie niet verloren gaat. Een ring naar binnen is de experience journey vanuit de klant gezien. De journey waar we het in deze blog over hebben gehad. Nog een ring naar binnen zijn de verschillende fases die zo’n klant doorloopt voor, tijdens en nadat een aankoop, bezoek of activiteit is gedaan. Ten slotte laat de binnenste ring zien hoe de verschillende afdelingen met elkaar samenwerken om de klant door de experience journey heen te helpen.
