Micro moments: Ontdek hoe mobiel de experience journey verandert

Met de groei van mobiel, ontwikkelen ook onze gedragingen. We willen direct het antwoord op onze vragen weten en worden daarmee steeds ongeduldiger en impulsiever. En dat allemaal door dat kleine computertje in onze broekzakken, waarmee een hele wereld aan mogelijkheden voor ons open gaat. Het verandert ons leven. Een leven waarin we niet meer de dikke boeken in hoeven te duiken, maar we elk moment dat we willen op zoek kunnen gaan naar informatie. En het zijn juist deze momenten, ook wel micro moments genoemd, die tegenwoordig ontzettend belangrijk zijn voor de consument. En daarmee ook voor jou als marketeer. Maar hoe speel jij in op elke microseconde van iemand’s leven?

Wat zijn micro moments?

Hoewel Google de micro moments al in 2016 al introduceerde, en de theorie dus niet meer zo nieuw is, is het wel nog net zo relevant. En met de groei van mobiel misschien zelfs nog wel veel relevanter. Met onze mobieltjes 24/7 aan onze zijde, verandert ons leven. Dit kleine apparaatje helpt ons op ontdekkingstocht te gaan en nieuwe ideeën, merken en oplossingen te vinden en te delen. Zo hebben we per dag ontelbare interacties; uit onderzoek blijkt dat we zelfs 58 keer per dag onze telefoon checken¹, wat neerkomt op meer dan 3 uur kijken naar je smartphone². Denk aan het versturen van berichtjes, het scannen van een werk mailtje of het posten van die ene leuke foto. Het zijn ontelbare micro momenten dat we onze mobiel gebruiken, maar niet per se de momenten dat je zit te wachten op een bedrijf die zich er tussen dringt.

De micro momenten die wel interessant zijn voor bedrijven, zijn de momenten dat we op zoek zijn naar meer informatie. Hulp nodig hebben om keuzes te maken. Hierbij kun je denken aan reviews, uitlegvideo’s, openingstijden of het dichtstbijzijnde restaurant. Deze micro momenten zijn de momenten waarin we in een oogopslag meer informatie krijgen of ons mogelijkheid bieden om direct op te reageren. Het zijn de interacties die we op dat moment willen. Om daar als bedrijf op in te spelen, is het essentieel om te weten wat je doelgroep drijft. In een voorgaand blog kun je meer vinden over het  achterhalen van de drijfveren van je focusdoelgroepen met behulp van het BSR™ model.

Volgens Google zijn alle micro moments in te delen in een van de vier volgende momenten:

• I-want-to-know moments: momenten dat iemand iets aan het onderzoeken of ontdekken is, maar nog niet klaar is om een aankoop te doen. Dit is bijvoorbeeld wanneer mensen op zoek zijn naar meer informatie over een product, of iets om hun probleem op te lossen.
• I-want-to-go moments: Wanneer iemand op zoek is naar een lokaal bedrijf of aan het overwegen is om iets te kopen in een winkel dichtbij.
• I-want-to-buy moments: Iemand is klaar om een aankoop te doen, maar heeft nog hulp nodig bij het maken van de beslissing wat hij precies moet kopen of hoe hij dit moet kopen. Deze momenten kunnen zelfs nog plaatsvinden, terwijl mensen al in de winkel staan waar ze aankoop gaan doen. Zo zegt 82% van de smartphone gebruikers dat ze, terwijl ze in de winkel zijn om hun aankoop te doen, nog hun mobiel erbij pakken om meer informatie op te zoeken over de aankoop³. 
• I-want-to-do moments: momenten dat iemand hulp nodig heeft om een taak te volbrengen of iets nieuws te proberen. Denk bijvoorbeeld aan het zoeken van ‘How to’ video’s terwijl je bezig bent met die nieuwe kast in elkaar te zetten. Of het zoeken naar hoe je die lekkere tomatensaus ook alweer maakt, terwijl je pasta aan het maken bent. Ellenlange gebruikershandleidingen en dikke recepten boeken doorbladeren zijn hiermee verleden tijd.

Micro moments en de experience journey

Micro moments gebeuren in elke fase van de experience journey, en deze twee zijn eigen onlosmakelijk met elkaar verbonden. De experience journey, beter bekend als de customer journey, is de reis die je klanten, gasten of patiënten doorlopen voor, tijdens en na een aankoop of bezoek. Doordat we met micro momenten actie ondernemen op het moment dat er een vraag of idee bij ons op komt, worden de fases van de experience journey opgedeeld in duizenden kleine beslissingsmomenten. En daarmee duizenden momenten dat we in contact komen met een organisatie. Micro moments kunnen ook wel gezien worden als de touchpoints die we tegenkomen in het experience journey framework, en deze gaan veel verder dan mobiel alleen. Micro momenten en touchpoints gaan over verschillende schermen, devices en kanalen. En in elke stap van de experience journey moet jij ervoor zorgen dat je als bedrijf gezien wordt. Niet alleen dat, je moet ervoor zorgen dat je opvalt en de beste ervaring biedt aan je klanten; van het uitzoeken van die ene film in de bioscoop tot het boeken van de vakantie. Het begrijpen van de micro moments en hierop inspelen zorgt ervoor dat je mobiele conversies tot wel 29% stijgen⁴, en je relevanter wordt voor jouw doelgroep.

Aan de slag gaan met de experience journey en het plannen van je content?

Lees dan dit blog.

Van micro moments naar travel moments

Logischerwijs zijn de micro moments voor elke industrie in te zetten. Zo ontdekte Google kort na het bekendmaken van hun micro moments de travel moments. De micro momenten die zich specifiek voordoen in de reisindustrie. Want zo’n grote herhaalde ‘aankoop’ als een vakantie - bijna 60% van de vakantiegangers geeft van alle herhaaldelijke aankopen het meeste uit aan vakantie⁵- moet natuurlijk goed onderzocht worden en heeft z’n eigen unieke klantreis. Zo geeft 40% van de reizigers aan dat zij heen en terug gaan tussen alle keuzemogelijkheden en gedetailleerd zoekwerk⁶. Doordat er steeds meer onderzoek wordt gedaan voordat mensen op reis gaan, ontstaan er meer micro momenten in de reis business. Momenten waarin voorkeuren worden gevormd en beslissingen worden genomen. 

Neem bijvoorbeeld Amy, die een trip aan het plannen is naar Disney World⁷. In samenwerking met Luth Research heeft Google haar reis onderzocht in het digitale landschap. In haar digitale experience journey heeft Amy in twee maanden tijd 34 zoekopdrachten gedaan, 5 video’s bekeken en 380 webpagina’s bezocht. Van alle 419 digital moments gebeurde 87% op mobiel. Als jouw organisatie niet zichtbaar en relevant is tijdens al deze momenten, dan loop je ontzettend veel waardevolle potentiële klanten mis.

En travel moments beginnen daarom al op het moment dat iemand ervan droomt om op reis te gaan en ze gaan tot het moment dat de reis daadwerkelijk begint. Google meent dat elk van deze micro momenten onder te verdelen is in een van de volgende vier travel moments:

• I-want-to-get-away moments (dreaming moments): de momenten dat mensen op ontdekkingstocht gaan naar de verschillende bestemmingen om op reis te gaan, zonder zeker te weten wanneer en of ze wat gaan boeken. Deze fase richt zich meer op het vinden van inspiratie.
• Time-to-make-a-plan moments (planning moments): Mensen hebben een bestemming gekozen en gaan op zoek naar verdere reisinformatie: vakantiedagen, de juiste vlucht, het verblijf, etc. In deze fase is search de meeste gebruikte manier om een merk te ontdekken.
• Let’s-book-it moments (booking moments): het onderzoek is voorbij en mensen zijn klaar om hun tickets en verblijf definitief te boeken.
• Can’t-wait-to-explore moments (experiencing moments): Wanneer de reis dan eindelijk daar is, gaan mensen op zoek naar een extra verrijking van hun trip. Ze reserveren activiteiten die hun droomreis compleet maken.

Travel moments van Sterc

Bij Sterc zijn we diep in Google’s travel moments gedoken, en eigenlijk viel ons één groot ding op: wat gebeurt er tijdens en nadat mensen op reis zijn gegaan? Hoe ervaren ze het verblijf zelf, waar zoeken mensen naar, en geeft deze ervaring een voorkeur aan een vervolg in een volgende vakantie? Dat is waarom wij Google’s travel moments hebben gepakt en verder hebben uitgebreid. Met het oog op inbound marketing (het bieden van relevante informatie aan je doelgroep, om hen zo naar jouw organisatie toe te trekken), wil je namelijk ervoor zorgen dat je de klant centraal stelt, in elke stap van hun experience journey. 

Bij Sterc hebben we daarom naast de dreaming, planning, booking en experiencing moments, nog wat extra momenten bedacht die zeker op de industrie van toepassing zijn:

• The-moment moments (staying moments): Het daadwerkelijk verblijven in een hotel, camping, regio, eiland, park of cultuur. De staying moments zijn weer op te delen in drie kleinere momenten:
  • Arrival moments: het aankomen bij de bestemming. Mensen kunnen zich hier bijvoorbeeld oriënteren op waar de receptie is, waar ze hun auto kunnen parkeren en of ze hun bagage ergens tussentijds kunnen opbergen voor ze de kamer in kunnen.
  • Staying moments: Het daadwerkelijke verblijf, veel bezoekers beginnen hier pas echt te ontdekken wat ze tijdens hun verblijf kunnen doen. Vragen zijn daarom: wat is er te doen? Waar kan ik met mijn vragen naar toe? Hoe werkt de jacuzzi? Waar kan ik een taxi krijgen? Om zichtbaar te zijn is local SEO hier dus ontzettend belangrijk.
  • Departure moments: Je gaat weer terug naar huis, en hebt nog de laatste vragen: waar moet ik sleutels inleveren? Hoe laat vertrekt mijn transfer naar de luchthaven?
• Fully-charged moments (afterwards moments): Na het verblijf ben je weer helemaal opgeladen en klaar om aan de slag te gaan. Toch denk je nog regelmatig terug aan die mooie reis. Nu de gast nog in die blije state-of-mind is, kun jij als marketeer hier perfect op inspelen door een mailtje te sturen waarin ze snel een review achter kunnen laten. 
• I-need-to-tell-everyone moments (sharing moments): De reis is zo goed bevallen, dat je andere mensen hier ook van op de hoogte wilt brengen. Als alles goed is gegaan, wordt de fast in deze fase ware ambassadeur van het merk. Waar kunnen zij hun review achterlaten? Kunnen ze alvast een nieuwe vakantie boeken? Bied je hen korting op vakanties in andere locaties?

Zoals je ziet zetten wij Google’s travel moments zo in, dat deze gelijk loopt aan de experience journey. Zo kun je niet alleen beter inspelen op de vragen en behoeften van de klant tijdens en na hun verblijf, maar breng je hiermee ook in kaart hoe jij als marketeer op elke fase van het verblijf kunt inspelen.

Creëer je eigen micro moments strategie

Hoewel micro momenten in slechts milliseconden voor onze neus gebeuren, zijn het unieke contactmomenten waarin marketeers en organisaties relevant dienen te zijn. Ze moeten direct antwoord geven op de vraag van de klant op het moment dat zij hun telefoon erbij pakken om een micro moment in gang te zetten. Want voor je het weet is het micro moment alweer voorbij. Wanneer je je hierop richt, kun je een buitengewone ervaring bieden aan jouw consument. Maar hoe pak je dit aan?

Om in een micro moment op te vallen voor jouw doelgroep, is het belangrijk om relevant te zijn. Op het moment dat mensen hun telefoon erbij pakt om iets te zoeken, kijkt namelijk 65% naar de meest relevante informatie, ondanks het bedrijf die deze informatie aanbiedt³. Om in zo’n micro moment relevant te zijn zegt Google dat je snel en aanwezig moet zijn, ofwel in hun eigen woorden ‘be there, be useful and be quick. Zij leggen deze strategie als volgt uit:

• Be there: Je moet inspelen op micro moments en er constant mee bezig zijn, zodat, wanneer de micro momenten zich voordoen, jij er bent om de klant verder te helpen.
• Be useful: Zoals eerder gezegd kijkt 65% van de mensen naar de meest relevante informatie. Jij moet ervoor zorgen dat je direct het juiste antwoord hebt of mensen helpt naar de juiste pagina te leiden.
• Be quick: Micro moments zijn snel. Mobiele gebruikers willen snel weten, gaan, doen of kopen. Jij moet ze daarom een feilloze ervaring bieden. 

Per stap kun je met verschillende middelen en content hierop inspelen en zo jouw micro moments strategie tot stand brengen.

Be there

De meeste micro moments gebeuren op mobiel, het is daarom cruciaal om een goede mobiele ervaring te bieden. Dit betekent niet alleen dat je mobiele website mobiel vriendelijk moet zijn, maar ook dat je verschijnt in mobiel resultaten. 1 op de 3 smartphone gebruikers heeft een aankoop gedaan, bij een ander merk dan zij van plan waren hun aankoop te doen, puur omdat het andere bedrijf de informatie aanbood die zij nodig hadden op dat moment³. Wij zien in de praktijk dat bij toeristische platformen het mobiele gebruik vaak al boven de 60% stijgt, tablet tussen de 10 en 15% hangt en het overige deel via desktop binnenkomt.

Meer weten over mobiel en hoe jij hierop in kunt spelen?

Lees dan onze blogs over mobiel.

Door er te zijn op het moment dat de consument het nodig heeft, help je niet alleen hen met hun beslissingsproces, maar ook jezelf doordat klanten meer vertrouwen krijgen in je merk. Hoe check je dit? Pak je mobiel erbij en zoek naar keywords die relevant zijn voor jouw bedrijf om in de zoekresultaten te verschijnen. Doe dit zowel in Google als in YouTube. Kijk ook eens hoe je concurrenten het doen en hoe jullie het beiden op desktop ook doen. Op basis hiervan kun je een share of intent grafiek maken, welke laat zien in welke mate jij tegenover jouw concurrenten er wel was en hoe vaak niet.

Belangrijke tips to be there

1. Wees zichtbaar en vindbaar op mobiel; dit is het belangrijkste device, helemaal voor micro moments
2. In de eerste fase van travel moments, weten mensen vaak nog niet precies waar ze naartoe willen reizen en wanneer. Belangrijk is om op deze momenten in te spelen door visueel te laten zien hoe bestemmingen eruit zien, creëer vlogs en probeer de sfeer en de ervaring zo duidelijk mogelijk te omschrijven. Denk bijvoorbeeld aan romantische bestemmingen bij huwelijksreizen, en zonnige reizen voor de zomer.
3. Mensen zoeken ook naar lokale bedrijven. Zorg er daarom voor dat jij vindbaar bent door bijvoorbeeld Google Mijn Bedrijf goed in te stellen. Meer over local SEO lees je in ons blog. 
4. Zorg ervoor dat je mensen eenvoudig leidt naar de service die mensen verder helpt. Hang bijvoorbeeld QR codes of NFC tags op, die mensen in een scan naar meer uitleg leidt. Meer over het inzetten van QR en NFC vind je in ons blog 
5. Kijk welke kanalen op gezocht wordt, en zorg ervoor dat jij daar zichtbaar bent. Voor de travelindustrie heeft Google bijvoorbeeld Hotel Ads en Google Flights geïntroduceerd.

Be useful

1. Maar met alleen zichtbaar zijn kom je er niet. Want als je dan eenmaal zichtbaar bent, maar mensen vinden je informatie totaal niet relevant, dan zijn ze nog sneller weg dan ze zijn gekomen. Slechts 9% van de gebruikers blijft of een mobiele website of app die niet voldoet aan hun behoefte³. Belangrijk is dus dat jij voor ieder micro moment relevante informatie biedt of hen eenvoudig begeleidt naar deze informatie. En zo doe je dat:
2. Om mensen te helpen navigeren naar de juiste content op jouw platform, kan een chatbot ideaal zijn. De chatbot helpt de bezoekers 24/7 om te komen waar ze moeten zijn. Een FAQ-pagina helpt bezoekers bekende vragen en het antwoord erop te vinden. Niet alleen komen ze hiermee sneller bij relevante informatie terecht, maar FAQ-pagina’s vergroten ook de kans op een featured snippet.
3. Wanneer mensen op zoek zijn naar een fysieke winkel om een specifiek product te kopen, is het essentieel dat jij laat zien waar je zit, je openingstijden en hoeveel je nog op voorraad hebt van dat product (zodat mensen niet voor niks naar je bedrijf toe komen).
4. Steeds meer mensen zoeken naar uitlegvideo’s, ook wel how to video’s genoemd. Zo krijgen ze stap voor stap te zien hoe ze iets moeten doen, zonder een lange reeks aan content te lezen. Je kunt dit natuurlijk ook in een infographic verwerken of een stap voor stap blog delen.
5. Geef mensen de mogelijkheid om snel een re-order te doen van hun vorige bestelling, of biedt korting op producten/merken waarvan ze eerder gebruikt hebben gemaakt.

Be quick

Micro moments heten niet voor niks zo; mensen willen zo snel mogelijk een antwoord op hun vraag hebben of ergens doorheen genavigeerd zijn. 60% zegt zelfs sneller een beslissing gemaakt te hebben, omdat ze van te voren alles al onderzocht hebben³. Consumenten verwachten hierdoor dat jouw mobiele platform zo snel en eenvoudig mogelijk is, met zo min mogelijk stappen om tot hun doel te komen. En dat doe je op de volgende manier:

1. Ontdek met welk doel bezoekers naar je website gaan en kijk naar hoeveel stappen ze moeten doen, om daar te komen. Zorg er daarna voor dat je deze stappen minimaliseert door het verkorten van formulieren, het toevoegen van progressive form fields,  fly-out forms, personalisatie, of het toevoegen van handige features zoals een adres API koppeling die de straatnaam bij postcode en huisnummer automatisch aanvult of Click2Call knoppen.
2. De belangrijkste activiteiten die bezoekers op je website moeten uitvoeren, moet je een prominente plek geven. Het liefst achter een opvallende call to action.
3. Laat op locatie gebaseerde informatie zien, zodat mensen in slechts enkele stappen daar komen waar ze willen zijn. Zo zien ze bijvoorbeeld direct de voorraad van de winkel bij hen in de buurt.
4. Ook de snelheid van je mobiele platform is natuurlijk ontzettend belangrijk. 53% zal je website verlaten wanneer laden langer duurt dan 3 seconden. Weten hoe snel jouw website nu is? Gebruik dan Google’s Pagespeed tool⁸. Om je website sneller te maken kun je kiezen voor het laden van alleen de content die op dat moment in het scherm te zien is (lazy load) of een Accelerated Mobile Page creëren. Je kunt natuurlijk ook voor een een CMS kiezen dat van zichzelf al ontzettend snel is, zoals MODX. Wij helpen je daar natuurlijk graag mee. Meer over MODX en snelheid kun je lezen in dit blog.

Om in te spelen op de micro moments van je doelgroep en hier een strategie op los te laten, is het belangrijk om de volgende stappen te doorlopen:

• Kijk naar de zoekintentie van jouw doelgroep. Wat willen ze te weten komen of doen? Kijk hierbij naar de belangrijkste zoekresultaten, de trends (Google Trends) en vragen die relevant zijn voor jouw organisatie of branche. Meer over het genereren van vragen vind je in dit blog.
• Creëer content voor verschillende kanalen en devices waarmee jij je doelgroep voorziet van relevante informatie. In elke fase van de klantreis. Het is hierbij belangrijk je eerst te focussen op de micro momenten die je als organisatie echt niet kunt missen.
• Zorg ervoor dat de verschillende fases van de experience journey met elkaar verbonden zijn, zodat je je bezoekers een feilloze ervaring biedt. Om deze feilloze ervaring nog verder te verbeteren en in te spelen op ieder segment van je doelgroep, kun je je digitale platform personaliseren. Is bijvoorbeeld andere informatie relevanter om te laten zien buiten openingstijden of in een ander seizoen? Of laat een andere CTA zien voor mensen in een andere fase van de klantreis.

En dit is hoe jij zelf aan de slag kunt gaan met in kaart brengen van je eigen micro moments en hier een bijpassende strategie op te creëren. In ons vernieuwde Sterce model gaan we hier verder op in, zodat jij een strategie kunt creëren waarmee je je doelen behaald.