Om je te laten zien hoe de invulling van je marketingcommunicatie en je marketingproduct wordt als je het toespitst op één van de doelgroepen, nemen we Avontuurzoeker Maika en Rustzoeker Bert als voorbeeld. We nemen je mee door hun unieke experience journey en we zetten hiervoor Google’s Travel Moments aan de basis.
Travel moments
Travel Moments geven de theoretische fases weer die een gast doorloopt in de oriëntatie, keuze en bezoek van een vakantiebestemming. Het begint met het zicht bewust worden van de behoefte, oftewel het I.want.to.get.away-moment. In deze fase is het van belang om onder de aandacht te komen door het bieden van inspiratie en een positieve attitude te krijgen met betrekking tot wat je te bieden hebt.
Vervolgens komt de potentiële gast in het Time.to.make.a.plan-moment. In deze fase is behoefte aan meer functionele informatie. Informatie over welke vlucht je neemt, waar je zult verblijven, wanneer je op reis gaat, etc. De informatie die nodig is om te bepalen wanneer ze gaan en waar de voorkeuren liggen met betrekking tot de bestemming en accommodatie.
Op grond hiervan maakt de gast een beslissing en gaat over tot het Let’s.book.it-moment. Dit is het moment van conversie. Als ze voor je hebben gekozen en aan de boeking zijn begonnen, zorg er dan voor dat ze niet meer weggaan! Maak het ze zo gemakkelijk mogelijk op dit moment van het boeken. Bouw (een beetje afhankelijk van de doelgroep) zekerheden in; geef ze het gevoel dat het goed komt en dat ze een juiste keuze hebben gemaakt.
Na het boeken komt een de fase tussen het boeken en het daadwerkelijke bezoek. De voorpret fase of wel het Can’t.wait.to.explore-moment. Deze fase wordt door organisaties vaak niet benut, maar kan heel interessant zijn om toch te gebruiken om met je gast te communiceren. Voed de voorpret, geef tips, laat weten wat de weersverwachting is, toon de verschillende excursies die je aanbiedt, vraag of je al wat voor hen kan regelen…
Dan is het eindelijk zover: The.moment! Dit is het moment waarop je je gast daadwerkelijk gaat ontvangen. Dit is het moment dat je je dienst gaat leveren en is dus essentieel in de beleving van je gast. We onderscheiden daarom hierin ook nog een aantal mini-moments: Arrival-, Staying- en Departure-moment. In deze momenten liggen enorm veel mogelijkheden om het je gast naar zijn zin te maken, en daarmee ook mogelijkheden om het te verknallen. Dit zijn de momenten die bepalen of een gast ambassadeur, neutrale gast of criticaster wordt. Streef naar het eerste en je gasten gaan een deel van je werk doen in de eerste twee Travel Moments.
Maar na het Departure-moment stop het niet. Wanneer je gast weer is vertrokken is hij beland in het Fully.charged-moment - lekker nagenieten om vervolgens door te gaan naar het I.need.to.tell.everyone-moment. In deze laatste fase zal blijken of je hun verwachting hebt overtroffen, geëvenaard of niet hebt gematcht. Soms zichtbaar via reviews, soms onzichtbaar tijdens de verjaardagsvisite bij oom Peter. Ze laten foto’s en video’s zien, vertellen verhalen, wijzen de locaties aan op Google Maps…
Het Travel Moments-model is een hele fijne structuur om de invulling van je (marketing)communicatie op te baseren. Het is goed om je bewust te zijn van de verschillende fasen en om in iedere fase datgene in te zetten de gast naar je toe te halen en het naar zijn zin te maken. Afhankelijk van het Moment en de doelgroep waar je je op focust, kies je hier andere kanalen, systemen, boodschappen en/of tone of voice.
Hoe dat voor verschillende leefstijlgroepen kan verschillen, laten we zien aan de hand van twee vrij extreem van elkaar verschillende leefstijlgroepen, namelijk de Avontuurzoeker en de Rustzoeker.
Maika en Bert en hun Travel Moments
We hebben ze al eens aan je voorgesteld: Maika en Bert. Maika is een Avontuurzoeker. Ze wil (nieuwe) dingen beleven. Ze is actief, geïnteresseerd en maatschappelijk betrokken. Bert is Rustzoeker, stelt prijs op rust en houdt van ruimte en regelmaat. Bert heeft een sterke behoefte aan zekerheid en gaat het liefst naar een vertrouwde omgeving op vakantie; geen rare fratsen.
I.want.to.get.away
Direct in deze fase is al een levensgroot verschil tussen de twee leefstijlsegmenten. Bert, de Rustzoeker, oriënteert zich met behulp van (in zijn ogen) betrouwbare, traditionele bronnen. Via de Kampioen, de vakantiebeurs en zijn vaste reisbureau bijvoorbeeld. Maika, de Avontuurzoeker zou dit zeker niet doen. Zij gebruikt Lonely Planet Magazine, travelinfluencers en travelblogs om zich te oriënteren. Maika ziet graag prikkelende, inspirerende beelden. Bert wil graag bekende, ongecompliceerde en duidelijke beelden zien. Hij wil weten waar hij terecht komt.
Hier begint het! Het is essentieel om je doelgroep te kennen om ze te bereiken met je aanbod op het moment dat ze zich van een reisbehoefte bewust worden. Op de goede plek met de juiste woorden, de goede toon en met de juiste beelden.
Time.to.make.a.plan
Het moment van plannen doet zich bij Bert veel eerder voor dan bij Maika. Bert boekt vaak zijn vakantie bijna een jaar van te voren. Dat geeft rust, dan is dat maar geregeld. Maika gaat dikwijls last minute weg, dus haar moment van plannen is vaak veel dichter op The.Moment. Als we kijken naar de intensiteit van het plannen, zien we dat als Bert al naar een voor hem onbekende bestemming gaat (wat hij niet snel zal doen), dan heeft hij veel informatie nodig over de bestemming. Bert zoekt veiligheid en dat maakt dat hij graag wil weten wat de kosten precies zijn en of hij zijn auto daar (gratis) kan parkeren. Spreken ze Nederlands? Wat is het weer? Hoeveel bagage mag je meenemen? Wat voor eten wordt geserveerd? Het liefst is Bert op zoek naar een buffet, dan kan hij kiezen wat hij lust. Kortom als Bert je doelgroep is, zorg dan dat je deze informatie goed voor elkaar hebt op je website. Niet? Dan gaat Bert een klikje verder kijken bij je concurrentie.
Voor Maika is dat niet nodig. Die wil in deze fase geïnspireerd worden. Kan ze straks iets ontdekken, iets nieuws meemaken? Is het avontuurlijk? Natuurlijk wil ze weten wat het (ongeveer) gaat kosten, maar al die praktische zaken ziet ze wel als ze er is. Juist het onbekende is de reden waarom ze op vakantie gaat, ze wil ontdekken, niet alles van te voren weten. Voor haar zijn vooral thema’s als duurzaamheid belangrijk.
Let's.book.it
Het is niet waarschijnlijk dat Bert en Maika elkaar op hun verblijfsaccommodaties treffen. Bert verblijft het liefst op een grote camping, bungalowpark of in een hotel van een bekende keten. Maika absoluut niet! Zij zoekt naar een hostel, boetiekhotelletje, een Airbnb of een basic camping. Bert vindt zekerheid bij boeken ook fijn. Zorg dus voor een duidelijk, stap-voor-stap boekingsproces met een bevestiging via mail en misschien zelfs per telefoon. De mogelijkheid om alvast wat zaken bij te boeken (fietshuur, full pensioen, lakenpakket, annuleringsverzekering) past ook helemaal bij Bert.
Can't.wait.to.explore
De voorpretfase! Voor Maika een moment om zich te verdiepen in de cultuur, om nog meer inspiratie te zoeken, haar rugzakje te pakken. Als je met Maika wilt communiceren in deze fase, inspireer haar dan met mooie bezienswaardigheden en unieke activiteiten. Stuur Bert een checklist en een lijstje met praktische zaken voor tijdens zijn verblijf. En laat hem alvast weten welke bungalow voor hem gereserveerd is en geef hem het gevoel dat ze op hem rekenen.
The.moment
Bij ontvangst in het hotel spreek je Bert met “u” aan. Leg Bert uitgebreid uit waar hij en zijn vrouw de kamer kunnen vinden, het liefst met plattegrond erbij. Vertel hoe laat en waar ze kunnen eten (ook dan is het plattegrondje handig), wat de wifi-code is, een boekje en kaart van de omgeving en als ze vragen hebben, dat ze dan altijd bij deze medewerker terecht kunnen. Zij spreekt het beste Nederlands.
Bij Maika… tja je zal het langzaamaan zelf wel kunnen invullen: informeel, redt zichzelf wel, vindt het zelfs een beetje irritant wanneer je het op een plattegrond gaat uittekenen… En tijdens het verblijf maakt Maika wel graag een praatje met het personeel van het hotel, maar niet in functie, maar als een local. Ze wil weten waar de locals eten, waar zij heen gaan in hun vrije tijd, wat zijn de insiders van de omgeving?
Fully.charged & I.need.to.tell.everyone
Bert gaat tevreden terug naar huis als hij lekker tot rust is gekomen. Lekker in het zonnetje heeft gezeten, boekje gelezen, lekker gegeten heeft. Dat is ook wat hij aan de buren verteld als ze terugkomen en ze vragen “Hoe was je vakantie, Bert?”. “De reis ging voorspoedig, we hadden goed weer en het eten was best lekker. Misschien ook wel eens wat voor jullie.”
Maika gaat tevreden terug als ze wat beleefd heeft, mensen heeft ontmoet en gesproken, even mee heeft geleefd met de locals. Bij thuiskomst vertelt ze dat haar vriendinnen, laat ze foto’s zien van bijzondere dingen die ze heeft gezien en vertelt ze over de wandeltocht door een berg spelonk, waar ze zich helemaal besefte welke bescheiden plek ze in de wereld heeft.
Het punt zal duidelijk zijn. Bert en Maika zijn elkaars tegenpolen in het model en dat chargeert natuurlijk de verschillen. Maar het is goed om je te realiseren dat de zeven groepen zo verschillend van elkaar zijn dat ze allemaal een eigen aanpak vragen. In iedere fase van de experience journey en ieder moment van de travel moments. Kies je doelgroep, vreet je in deze groep en kijk door hun ogen naar je bedrijf. Naar je product, je service, je personeel, je promotie, de boodschap, de foto’s, de tekst en de tone-of-voice. Op alle onderdelen moet je het optimaliseren voor de doelgroep. Alleen dan ga je excelleren. Dan is het in een vraagmarkt niet nodig om alleen op prijs te concurreren, maar concurreer je op de optimale aansluiting op de wensen van een specifieke doelgroep. Zo zal Bert waarschijnlijk niet in je hostel komen, maar per saldo komen er wel veel meer Maika’s. Alleen zo ga je het winnen en overleven in de toeristische sector, ook wanneer het een keer weer minder gaat.
