Altijd al een gefocuste B2B strategie willen creëren, maar niet het gevoel dat de ‘standaard’ formats voor jou werken? Met account-based marketing creëer je een groeistrategie waarbij je je focust op accounts die waardevol zijn voor jouw organisatie en de vraagstukken van iedere stakeholder in het B2B salesproces. Zo verspil je dus geen tijd meer aan leads die uiteindelijk geen fit zijn met jouw bedrijf en kun je beter inspelen op daar waar de waardevolle accounts naar zoeken. Ideaal dus voor de B2B. Laten we aan de slag gaan!
In dit blog ontdek je:
- Wat account-based marketing eigenlijk is
- Het sterke duo: inbound en account-based marketing
- De voordelen van account-based marketing
- En hoe je aan de slag gaat met het creëren van jouw ABM strategie
Wat is account-based marketing?
Kort door de bocht is account-based marketing een gefocuste B2B strategie, waarbij marketing en sales samenwerken om vooraf gedefinieerde, waardevolle accounts binnen te halen. Binnen ABM focus je je op de verschillende vraagstukken die elke unieke persoon die betrokken is in het B2B salesproces heeft, in plaats van je te richten op een brede doelgroep of segment ervan.
Je kunt ABM eigenlijk zien als professionele vissport. Waar beginners een dag lang vissen, en willekeurige vissen binnenhalen, is account-based marketing de expert die vooraf bedenkt welke vissen hij die dag gaat vangen en waar hij deze kan vinden. Dus in plaats van eerst te vangen en dan te kiezen, kies je wat je vangt. En zo gaat het ook bij ABM: je bepaalt vooraf welke accounts je wilt binnenhalen, en gaat op basis hiervan kijken hoe je dit het beste aan kunt pakken.
Account-based marketing is ideaal voor B2B, juist omdat het richt op het binnenhalen van accounts in plaats van leads, en er daarmee rekening wordt gehouden met de verschillende stakeholders die het salesproces beïnvloeden. Start met account-based marketing als je je herkent in de volgende punten:
- Het product of de dienst die je verkoopt heeft een hoger investeringsbedrag
- Je hebt een selectie aan prospects/klanten
- Je verkoopt aan een account met meerdere mensen die betrokken zijn in het salesproces
Inbound & ABM
Betekent dit dat je je inbound strategie volledig moet laten varen? Zeker niet! ABM en inbound marketing zijn een match made in heaven. Inbound heeft je geleerd hoe je relevante content creëert die aansluit bij iedere stap binnen de experience journey, in plaats van deze te verstoren zoals je met outbound marketing zou doen. Je biedt dus content aan waar je doelgroep daadwerkelijk naar op zoek is. Inbound legt hiermee de basis voor jouw account-based marketing strategie.
Dit is waarom je inbound en ABM samen moet gebruiken:
- Waar inbound je helpt om je waardevolle accounts aan te trekken, brengt ABM je een stap verder door het bieden van een unieke klantervaring voor iedere stakeholder binnen een account.
- Als je beide strategieën gebruikt vang je meer leads op en nurture je deze beter, dan wanneer je slechts één van deze strategieën inzet.
- Daarnaast vang je kansen op die je anders misschien had gemist.
- Je kunt je hyper-gepersonaliseerde content die je deelt met een waardevol account ook op je website plaatsen en vice versa. Zo bedien je zowel je high-value accounts en geïnteresseerde website bezoekers.
Hieronder nemen we je mee in de voordelen van account-based marketing.
Voordelen van account-based marketing
Er zijn verschillende voordelen te noemen om account-based marketing toe te passen:
Marketing-sales alignment
Een samenwerking tussen marketing en sales is voordelig voor het gehele bedrijf. Met ABM kun je beter dan ooit je teams samenbrengen, zodat ze zich op hetzelfde doel focussen, op dezelfde manieren communiceren en iedereen weet welke rol elke stakeholder heeft.
Dit bereik je door samen te kijken naar wie je target accounts zijn. Net zoals je je bij inbound richt op het creëren van een persona, richt je je bij ABM op het creëren van een ideal customer profile. Oftewel het profiel van de accounts die jij binnen wilt halen.
Je kunt het ideal customer profile opstellen door te kijken naar de volgende punten:
- Welke hoogwaardige accounts trekken jouw inbound kanalen nu al aan?
- Welke open deals wil je sneller laten bewegen? Ofwel welke sales cycles wil je verkorten?
- Wat zijn de 10 grootste deals die je recent hebt gesloten? Kun je hier nog meer waarde aan toevoegen?
- Welke eigenschappen hebben je meest succesvolle klanten met elkaar gemeen? Kun je nog meer bedrijven vinden met dezelfde eigenschappen?
Op basis van deze data kun je vervolgens kijken wie van je huidige klanten en prospects wel en geen target account zijn. En zo je focus verleggen van alle accounts, naar alleen de accounts die waardevol voor jou zijn.
Personalisatie voor iedere stakeholder
Doordat je je met ABM richt op specifieke accounts in plaats van leads, is het essentieel om te weten wie er binnen dat account betrokken is bij het salesproces. Deze stakeholders hebben allemaal een verschillende rol die je helpen of tegenwerken met het verkopen van jouw product of dienst. Het identificeren van deze verschillende rollen is cruciaal als je aan de slag wilt gaan met personalisatie. Je kunt namelijk pas beginnen met personaliseren als je weet met wie je communiceert.
Om deze stakeholders te identificeren en overzichtelijk weer te geven kunnen we de Decision Making Unit van Philip Kotler erbij pakken. Dit model geeft een duidelijk overzicht van alle individuen en groepen die een zoekende, beïnvloedende of beslissende rol hebben in het besluitvormingsproces voor de aankoop van nieuwe producten en diensten.
De rollen waar je binnen het DMU-model mee rekening houdt zijn de volgende:
- End users: De gebruikers van het product of de dienst. Zij zijn vooral gefocust op de specificaties en de ease-of-use.
- Influencers: Iedere influencer heeft z’n eigen randvoorwaarden waar het product of de dienst aan moet voldoen. Influencers bevinden zich in alle lagen van een organisatie.
- Buyers: De koper is uiteindelijk degene die de bestelling plaatst en onderhandelt over de voorwaarden. Buyers zijn één van de twee belangrijkste rollen.
- Initiators: De initiator is degene die het salesproces is gestart en op zoek is naar een oplossing voor het probleem. De initiator is de belangrijkste persoon binnen de DMU.
- Deciders: De beslisser is degene die de knoop doorhakt en neemt daarmee tevens een belangrijke rol in.
- Gatekeepers: De coördinators zijn degene die bepalen welke informatie naar welke persoon binnen de organisatie gaat. Zij kunnen daarmee het beslissingsproces enorm beïnvloeden.
Communiceer je bijvoorbeeld met een organisatie die werkzaam is in de B2B maakindustrie, dan zal het DMU-model er ongeveer zo uit zien:
Door alle contacten binnen een account één of meerdere specifieke buying roles te geven, kun jij je content personaliseren specifiek gericht op datgene waar die buying role naar zoekt. Zo vorm je jouw organisatie precies op zo’n manier dat deze relevant is en iedere stakeholder jou als de beste optie ziet om hun probleem op te lossen.
Aan de slag met het personaliseren van je B2B platform? Lees er hier alles over
Meetbare return on investment
Omdat je doelgroep nog specifieker is, en je voor elk account een unieke ervaring creëert, kun je veel beter de return on investment van elk account en activiteit meten. Niet alleen is je return on investment beter meetbaar, maar hierdoor kun je ook ontdekken of een account daadwerkelijk een ‘match’ is met je ideal customer profile, welke activiteiten werkten en welke niet, en kun je deze tactieken blijven inzetten om de langetermijnrelatie tot stand te houden.
Sneller deals sluiten en klanten langer behouden
Met ABM richt je je niet meer op zoveel mogelijk leads binnenhalen en hen allemaal proberen om te vormen tot klanten, maar kies je van te voren welke accounts je wilt binnenhalen. Door deze kwaliteit boven kwantiteit aanpak verspil je minder tijd aan leads die uiteindelijk toch niet zo goed aansluiten op je organisatie en meer tijd aan de accounts die wel een fit zijn. Daardoor weet je beter waar elk account naar zoekt, en hoe je inspeelt op de vraagstukken van iedere stakeholder. Met deze gepersonaliseerde ABM strategie sluit je deals sneller en geef je je leads en klanten de aandacht die zij verdienen.
Door je klanten unieke en gepersonaliseerde klantervaringen te bieden, zorg je ervoor dat je hen kunt omvormen tot trouwe klanten. En die trouwe klanten zijn de beste marketeers die je je maar kunt wensen! Door middel van mond-tot-mond reclame zorgen deze fans er weer voor dat jij nieuwe klanten binnenhaalt. En zo zorg je ervoor dat het flywheel blijft draaien en jouw organisatie blijft groeien.
Aan de slag met ABM
Natuurlijk wil je na al die theorie ook lekker aan de slag gaan met het creëren van je eigen ABM strategie, en daarvoor hebben wij een aantal belangrijke puntjes op een rijtje gezet. Zo zorg jij ervoor dat jouw ABM strategie een succes wordt!
1. Marketing & sales alignment
Zorg ervoor dat je marketing en sales perfect op elkaar afgestemd zijn. Niet alleen moeten zij samen het ideal customer profile opstellen, maar de neuzen moeten natuurlijk ook dezelfde kant op wijzen. Zorg er dan ook voor dat doelen, budget, proposities en communicatiemiddelen gezamenlijk bepaald zijn en bekend bij iedereen binnen het team. Laat marketing en sales regelmatig met elkaar afspreken, zodat iedereen weet waar jullie staan binnen de ABM strategie, waar het proces stagneert en welke activiteiten werken.
2. Creëer een dedicated ABM team
Om je marketing en sales perfect op elkaar af te stemmen, is het opstellen van een dedicated ABM team super handig. Binnen dit team werken enkele marketeers en sales personen met elkaar samen en richten zij zich puur op het opstellen, onderhouden en optimaliseren van jullie ABM strategie. Zij houden de doelen nauwlettend in de gaten en zorgen ervoor dat de target accounts een unieke klantervaring krijgen.
Naast je marketing en sales mensen kun je natuurlijk ook andere belangrijke teamleden toevoegen. Denk bijvoorbeeld aan iemand van de service afdeling. Deze persoon onderhoudt het contact met je klanten en zorgt ervoor dat vragen snel beantwoord worden en problemen snel opgelost.
3. Identificeer en kies target accounts
Als je weet wie zich inzetten om je ABM strategie tot een succes te brengen, is het tijd voor de volgende stap: het identificeren van je target accounts. We hebben eerder al uitgelegd hoe je deze kunt identificeren, daarna is het tijd om deze accounts te vinden. Hier een aantal tips hoe je uit de grote hoeveel organisaties de organisaties kunt kiezen die aansluiten op jouw ideal customer profile:
Creëer een workflow in je CRM die automatisch companies tot target account bekroond op basis van bijvoorbeeld bedrijfsgrootte, branche, locatie of verwachte jaaromzet.
Bekijk welke organisaties je momenteel al aantrekt en engagen met je inbound content maar nog geen deal hebben.
Gebruik LinkedIn’s job alerts zodat je regelmatig op de hoogte bent van bedrijven die jouw expertise zoeken. Ben je bijvoorbeeld een HR software organisatie, dan zijn bedrijven die op zoek zijn naar een HR manager interessant voor jou. Of werk je bijvoorbeeld bij HubSpot? Dan kunnen bedrijven die op zoek zijn naar marketingmedewerkers of sales personen interessant voor je zijn.
Stel search alerts in op LinkedIn. Dit werkt hetzelfde als bovenstaande tool, maar in plaats daarvan zoek je mensen met een bepaalde functie in een specifiek bedrijf, branche of land zodat je direct weet wie je moet benaderen en op welke manier.
Kijk naar je concurrentie en hun klanten. Zij zoeken naar hetzelfde als wat jij hen te bieden hebt, je moet hen alleen nog overtuigen van de kracht van jouw organisatie. Laat dat nou toevallig hetgeen zijn waar ABM je bij helpt ;-)
4. Bepaal hoe je target accounts aantrekt
Je dedicated ABM team of je marketing en sales moeten gezamenlijk afstemmen welke kanalen en manier van communiceren jullie gaan toepassen om nieuwe target accounts aan te trekken. Om dat te bepalen moet je weten met wie jullie contact moeten hebben binnen elk account, welke vragen en problemen zij hebben en hoe jij hen daarmee kan helpen.
Als jullie dat vastgesteld hebben kunnen jullie bekende (of nieuwe) tactieken toepassen om nieuwe target accounts binnen te halen, zoals: Advertenties in Google of LinkedIn gebaseerd op specifieke audiences, creëren van blogs, e-books, video’s of podcasts die inspelen op de vraagstukken van een specifieke stakeholder, gepersonaliseerde landingspagina’s creëren voor specifieke stakeholders of het versturen van relevante content naar interessante contacten via e-mail of LinkedIn.
5. Overtuig de stakeholders
Nadat je de kopers van de potentiële klant kennis hebt laten maken met je bedrijf, wil je hen een stapje verder nemen en hun uiteindelijk omvormen tot klant. Dit doe je door iedere stakeholder gepersonaliseerde content aan te bieden die inspeelt op hun unieke vraagstukken en hoe jouw product of dienst hen daarbij kan helpen. Overtuig hen dat jij de juiste keuze voor hen bent door met kennisartikelen jouw kennis te laten zien of met case studies de ervaringen van bestaande klanten te laten zien. Zorg ervoor dat je consistent bent in je communicatie, en iedere stakeholder het gevoel geeft dat zij jouw nummer één prioriteit zijn.
En als je iedere stakeholder hebt overtuigd van de kracht van je organisatie, en deze hebt omgevormd tot klant, dan is het natuurlijk wel belangrijk dat je in de gaten houdt welke tactieken succesvol waren en welke niet. Houd dus bijvoorbeeld in de gaten welke deals gecreëerd zijn, hoeveel deals worden gesloten, hoeveel tijd het kost om een deal te sluiten, hoeveel engagement er is geweest en wat de uiteindelijke netto omzet was. Alleen als je de resultaten ook daadwerkelijk meet, kun je je ABM strategie tot een waar succes maken.
