In elke branche heb je te maken met focusgroepen, zowel in de business-to-consumer wereld (B2C) als de business-to-business wereld (B2B). Maar hoe zorg je ervoor dat je deze focusgroepen met hun unieke zoek- en beslissingsgedrag in kaart brengt, zodat je je platform perfect op hen kan afstemmen en bezoekers sneller converteren? In dit blog nemen we je mee in de wereld van B2B en ontdek je hoe je de behoefte van jouw focusgroepen in kaart brengt met behulp van persona's en je website afstemt op je persona’s met MBTI.
Eerder schreven we al een aantal artikelen over de persona's in de vrijetijds- en reisindustrie. Omdat de B2C vaak voorloopt op de B2B zijn ook deze blogs zeker een aanrader voor B2B organisaties.
In dit blog geven we antwoord op de volgende vragen:
- Met welke rollen moet je rekening houden in het B2B salesproces?
- Hoe breng je je deze stakeholders in kaart?
- Hoe speel je in op het unieke beslissingsgedrag van je doelgroepen?
- En hoe zorg je ervoor dat je je web platform perfect afstemt op je bezoekers en hen sneller laat converteren?
Ontdek de verschillende stakeholders in het salesproces met DMU.
Om je focusgroepen in kaart te brengen, beginnen we bij het begin. Jij als organisatie richt je op specifieke sectoren in verschillende vooraf bepaalde landen. Vervolgens ga jij per sector kijken hoe het koopproces is ingeregeld. Een, binnen de B2B, steeds ingewikkelder proces, met meerdere stakeholders (Tegenwoordig al meer dan 11!) en elk met hun eigen rol. Essentieel dus om te ontdekken hoe, binnen elke sector, het koopproces is ingeregeld; wie zijn er betrokken? Wie zijn de beslissers? En wie de beïnvloeders?
Deze informatie kun je vervolgens verwerken in de Decision Making Unit (DMU) van Philip Kotler. Dit model geeft een duidelijk overzicht van alle individuen en groepen binnen een organisatie die ‘een rol’ hebben in het besluitvormingsproces voor de aankoop van nieuwe producten of diensten.
Deze rol is één die zoekt, beïnvloedt en/of het besluit maakt. Binnen de B2B heb je vaak te maken met resellers, engineers en end users. Door te identificeren wie welke rol heeft bij de potentiële klant kun je deze verder uitwerken in persona’s. Goed uitgewerkte persona’s (waar je in de volgende stappen meer over gaat leren) zorgen ervoor dat jij relevante content aanbiedt voor iedere rol en in elke stap van het salesproces. Zo zorg je ervoor dat jij de juiste keuze voor hen bent.
Wanneer je werkzaam bent in de B2B maakindustrie kan jouw DMU er zo uitzien:
Breng deze stakeholders in kaart met een persona.
Om deze stakeholders met hun unieke rollen in kaart te brengen kun je gebruik maken van persona’s. Persona’s worden al sinds 1998 gebruikt om de verschillende gebruikers van een product beter te begrijpen. Door een persona te creëren werden de verschillende gebruikers specifieker, en was het makkelijker om je in te leven in de unieke behoeftes van iedere unieke gebruiker.
Door de jaren heen zijn meerdere vakgebieden persona's gaan gebruiken. Een persona is daarom niet alleen gericht op de gebruiker, maar kun je beter zien als een op maat gemaakte semi-fictieve persoon die je kunt gebruiken om je gehele doelgroep of een segment ervan in kaart te brengen.
Tijdens het creëren van een persona verzamel je informatie over bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, gezinssituatie, motieven, verlangens en doelen in het leven. Door zoveel mogelijk nuttige informatie van je persona's te verzamelen, kun je het gedrag van je focusgroepen veel beter voorspellen.
Modellen voor het creëren van een persona.
Om voor jouw bedrijf een persona te creëren gebruiken we bij Sterc verschillende modellen. Deze modellen helpen ons om doelgroepen op te delen in focusgroepen, welke we weer vertalen naar persona's.
Eén van deze modellen is de 'Persona Checklist'. Op basis van een lijst aan onderdelen kunnen we een persona creëren. Denk hierbij aan onderdelen als demografie, geografie en gedrag. Bij Sterc richten we ons onder andere op deze persona's:
- Buyer Persona: Een gedetailleerd profiel van een ideale klant.
- User Persona: Een gedetailleerd profiel van een ideale gebruiker.
- Candidate Persona: Een gedetailleerd profiel van een ideale vacature-kandidaat.
Als je bijvoorbeeld in de retail werkt, kan de persona van een regiomanager er zo uit komen te zien:
Werk je bij een marketing bedrijf en ben je op zoek naar een nieuwe customer support medewerker, dan zal de persona er ongeveer zo uitzien:
Tip!
Wil je zelf aan de slag met het creëren van persona’s? Ga dan naar https://www.hubspot.com/make-my-persona. Deze gratis tool van HubSpot biedt de mogelijkheid om meer te leren van persona’s en om direct je eigen persona te ontwikkelen.
Geef je persona een karakter met MBTI.
De persona en het DMU model vormen een solide basis voor het begrijpen van je doelgroep. Toch merken we dat in de B2B deze twee modellen vaak niet voldoende zijn. We hebben ontdekt dat de meeste persona’s essentiële onderdelen missen om het getoonde gedrag te kunnen verklaren. Daarom vullen we bij Sterc de persona’s aan met karaktereigenschappen en een persoonlijkheidstype. Zo kunnen we niet alleen het vertoonde gedrag verklaren, maar kunnen we ook het gewenste gedrag stimuleren. Eén van de modellen die wij hiervoor hanteren is het MBTI-model. Dit model geeft namelijk de mogelijkheid om mensen te onderscheiden in 16 verschillende persoonlijkheidstypes.
De basis van het MBTI-Model is gelegd door de Zwitserse psychiater en psycholoog Carl Gustav Jung. De doorontwikkeling lag in handen van Katherine Cook Briggs en Isabel Briggs Myers. Volgens deze grondleggers kan een persoonlijkheidstype vastgesteld worden aan de hand van vier basisvoorkeuren. Elk basisvoorkeur bestaat uit twee mogelijkheden. Om jouw basisvoorkeur of die van je persona’s te achterhalen beantwoord je de volgende vragen:
- Waar richt je jouw aandacht op? — Extraversion (E) of Introversion (I)
- Hoe neem je informatie op? — Sensing (S) of INtuition (N)
- Hoe neem je beslissingen? — Thinking (T) of Feeling (F)
- Hoe ga je om met de wereld om je heen? — Judging (J) of Perceiving (P)
Wanneer er een keuze is gemaakt tussen de twee mogelijkheden, krijg je met de dikgedrukte letters een lettercombinatie waarmee jouw persoonlijkheidstype inzichtelijk wordt. Er zijn 16 combinaties mogelijk die elk een persoonlijkheidstype representeren.
INTJ - INTP - ENTP - ENTJ
ISTP - ISFP - ESTP - ESFP
INFJ - INFP - ENFP - ENFJ
ISTJ - ISFJ - ESTJ - ESFJ
Met behulp van deze persoonlijkheidstypes weet je waarom je focusgroepen bepaalde voorkeuren hebben. Hierdoor wordt een persona niet alleen levendig maar vormt het oprecht een op maat gemaakte semi-fictief persoon. Oftewel een onderbouwde reflectie van een (mogelijke) klant. En wanneer bepaalde voorkeuren van klanten inzichtelijk zijn, kan een klant beter geholpen worden.
Tip!
Wil je ontdekken welk persoonlijkheidstype jij bent? Vul dan de MBTI-vragenlijst in op https://www.16personalities.com/nl/persoonlijkheidstest.
Van persoonlijkheidstype naar website optimalisatie in drie stappen.
Nadat we de focusgroep gedefinieerd hebben en hier met behulp van MBTI een persoonlijkheidstype hebben gehangen, kunnen we dit gebruiken om je website af te stemmen op je persona’s. Hieronder geven we drie stappen waarmee je uiteindelijk komt tot een website die perfect is afgestemd op je focusgroepen.
Stap 1 — Keirsey Temperament Sorter
Bij de eerste stap gebruiken we Keirsey Temperament Sorter (KTS). David Keirsey heeft dit model ontworpen om zichzelf en anderen beter te begrijpen. Hiervoor heeft hij persoonlijkheidstypes ontworpen met behulp van de kennis van Hippocrates en Plato. Vervolgens gebruikte Keirsey vier temperamenten die hij onderverdeelde in twee rollen en twee rolvarianten. Hierdoor krijg je 16 persoonlijkheidstypes die overeenkomen met die van het MBTI Model. Dus wanneer je het MBTI vragenlijst hebt doorlopen en je te weten bent gekomen wat jouw persoonlijkheidstype of die van jouw persona is, kun je zien welk temperament erbij hoort.
Elk temperament kan verklaard worden aan de hand van vier ringen:
Eerste ring - Abstract vs. Concreet
Loop je vaak met je hoofd in de wolken? Dan val je onder ‘Abstract’. Veelal zijn dit ook meer de introspectieve mensen die meer gericht zijn op de ‘waarom’. Ben je meer aan het observeren en gericht op concretere zaken zoals voeding en onderdak? Dan val je in de groep ‘Concreet’.
Tweede ring - Coöperatief vs. Pragmatisch
Ben je gericht op het goede omwille van de mening van anderen mensen, dan val je onder ‘Coöperatief’. Wanneer je zonder moeite handelt op een manier zodat iets werkt, val je onder ‘Pragmatisch’.
Derde ring - Instructief vs. Informatief
Communiceer je meer instruerend, val je onder de rol ‘Instructief’. Communiceer je informatief, val je onder de rol ‘Informatief’.
Vierde ring - Expressief vs. Gereserveerd
Wanneer je vrijwel direct handelt voordat je observeert, val je onder ‘Expressief’. Observeer je en handel je vervolgens uit deze observatie, dan val je onder ‘Gereserveerd’.
Stap 2 — The Four Buyer Modalities
Doordat je nu weet waarom welk temperament aansluit op welk persoonlijkheidstype, wordt deze stap makkelijker. Deze temperamenten zijn namelijk weer te koppelen aan de Four Buyer Modalities van Jeffrey en Bryan Eisenberg. Deze twee broers stellen dat er vier verschillende soorten groepen zijn, onderverdeeld in Competitive, Spontaneous, Methodical en Humanistic.
In welke groep jij of je persona valt is afhankelijk van de snelheid waarmee je keuzes maakt en of deze keuze is gebaseerd op emotie of logica. Dit model heeft zijn populariteit te danken aan z’n eenvoud. Iedereen kan zichzelf of een ander makkelijk plaatsen in één van de vier mogelijkheden.
Het is uiteindelijk niet alleen het gemak waardoor het wordt ingezet. Het wordt met name ingezet omdat websites zonder personalisatie niet meer van deze tijd zijn. 83% van de internetgebruikers keert niet terug naar een website dat niet voldoet aan deze basisverwachting 2. De vraag waarmee mensen en dus ook jouw potentiële klanten continu rondlopen is; ‘What it’s in it for me?’. De vier modaliteiten van de broers Eisenberg helpen bij het beantwoorden van deze vraag. Hoe? Dat ontdek je in de volgende stap.
Stap 3 — De vertaling
Theorie is fijn, alleen je wilt er wel praktijk aan kunnen koppelen. Nu we het persoonlijkheidstype temperament en beslissingsvoorkeur weten, kan de vertaalslag gemaakt worden naar je digitale platform.
In de vorige stap heb je ontdekt welke beslissingsvoorkeur jouw persona’s hebben. Hieronder geven we meer uitleg wat deze beslissingsvoorkeuren precies inhouden en hoe jij hierop kan inspelen.
Competitive
De competitieve bezoeker is analytisch en intuïtief. In tegenstelling tot de spontane en humanistische bezoeker beslist de competitieve bezoeker op basis van ratio. Deze bezoeker kan daardoor snel verbanden leggen. Hij heeft slechts een aantal handvatten nodig en de rest vult hij of zij zelf in. Het intuïtieve van deze bezoeker zorgt ervoor dat hij geen lange teksten nodig. In plaats daarvan helpt het juist om de mening van een expert te plaatsen, foto’s te laten zien en een lijst met voordelen weer te geven.
Spontaneous
In tegenstelling tot de competitieve bezoeker, laat de spontane bezoeker zich juist leiden door emoties - net als de humanistische bezoeker. Het grote verschil tussen de humanistische en de spontane bezoeker is dat de spontane bezoeker snel afgeleid is en daarmee snelle beslissingen maakt. Je kunt deze bezoeker helpen met inzicht over de service, positieve reviews en een kort bestelproces.
Methodical
Net als de competitieve bezoeker neemt de methodische bezoeker beslissingen op basis van feiten. De methodische bezoeker is precies het tegenovergestelde van de spontane bezoeker, en zal door zijn zoektocht naar informatie niet snel een miskoop begaan. Enkele voorbeelden waarmee je een methodische bezoeker kunt helpen zijn lijsten met specificaties, functies waarmee vergelijkingen uitgevoerd kunnen worden en het aantonen van garanties.
Humanistic
De humanistische bezoeker is een bezoeker die veel waarde hecht aan relaties en betrouwbaarheid. Deze bezoeker bekijkt pagina’s tot in detail, en maakt daarom langzaam beslissingen en op basis van emotie. Het gedrag van de humanistische bezoeker staat haaks op dat van de competitieve bezoeker. Daarom zoeken zij een website met veel verdieping, ‘Frequently Asked Questions (FAQ) en keurmerken.
Zo, aardig wat leesvoer tot zover over weboptimalisatie. We zijn van mening dat weboptimalisatie zelf niet heel spannend hoeft te zijn. Het zou jammer zijn dat wanneer er een hoop tijd en budget uitgegeven wordt en het vervolgens niet het gewenste resultaat oplevert. Daarom besteden we veel aandacht aan modellen zoals het MBTI-model, de Keirsey Temperament Sorter en de Four Buyer Modalities. Deze modellen helpen bij het begrijpen van de basisvoorkeuren waardoor ingespeeld kan worden op beslissingsvoorkeuren.
Bronnen:
