In deze serie blogs (voorgangers hier, hier en hier) verdiepen we ons steeds verder in het Sterce model. In de vorige blogs waren we vooral bezig met het analyseren van je huidige situatie en werkwijze. Op welke manier vlieg je het marketingproces aan, maar ook: waar ben je goed in en waar loopt het minder lekker? Als dat eenmaal goed aan het (virtuele) papier is toevertrouwd, kunnen we een mooie volgende stap nemen. We gaan kijken naar de strategische opties die je tot je beschikking hebt.
Zelf aan de slag met je digitale strategie? Download ons Sterce model en kom in 4 stappen tot jouw strategie.
De confrontatiematrix
Het neerzetten van je strategische opties gaat aan de hand van een zogenaamde confrontatiematrix, een marketingklassiekertje. Dit is een tabel waarin de sterke en zwakke punten van je organisatie tegenover de kansen en bedreigingen uit de markt worden gezet. Zowel de sterke en zwakke punten, als de kansen en bedreigingen, zijn in een eerder stadium van deze blogserie behandeld en zijn zodoende ook goed uitgewerkt. Wie deze stappen heeft gevolgd, heeft dan ook een prima beeld van waar zijn of haar organisatie in uitblinkt, waarin niet en waar de markt mogelijkheden biedt of juist tegen kan gaan werken.
Het opstellen van een confrontatiematrix is de perfecte manier om duidelijk in beeld te krijgen welke acties op welke fronten gewenst zijn. De matrix laat zien:
- Waar sterke punten gebruikt moeten worden om in te spelen op kansen.
- Waar sterke punten gebruikt moeten worden om je te verdedigen tegen bedreigingen.
- Waar zwakke punten versterkt moeten worden om in te spelen op kansen.
- Waar zwakke punten versterkt moeten worden om je te verdedigen tegen bedreigingen.
Het klinkt eigenlijk relatief eenvoudig, maar een dergelijke matrix legt juist zwart op wit voor je neer waar je aan zal moeten werken. Het ‘confronteert’ de verschillende feiten met elkaar en biedt zo een duidelijk inzicht in de strategische opties die je hebt.
Ruwweg biedt de confrontatiematrix de keuze uit vier verschillende opties. Na het invullen van de matrix kan je kiezen uit:
- Groeien - Als kansen en sterke punten elkaar vinden in de matrix, kan de organisatie zich richten op groei.
- Verdedigen - Mochten bedreigingen en sterke punten elkaar ontmoeten, dan is verdediging de beste optie.
- Verbeteren - Zwakke punten en een kans in de markt? Verbeter deze punten, zodat je de kansen kan benutten.
- Terugtrekken - Bij de samenkomst van zwakke punten en bedreigingen is het slimmer om je terug te trekken. Je zou je moeten verdedigen, maar daar ben je niet toe in staat.
Eenmaal uitgewerkt levert het invullen van de confrontatiematrix de volgende, weliswaar enigszins gesimplificeerde, tabel op:
Het beoordelen van de confrontatiematrix
Het invullen van de confrontatiematrix levert duidelijke punten op waar ruimte is voor groei, verbetering, verdediging en verandering. Niet elke confrontatie levert echter hetzelfde effect op. Het effect kan zeer positief zijn, zeer negatief, neutraal en alles wat daar tussenin zit. Daarom is het belangrijk om de verschillende confrontaties te beoordelen. Dit kan op meerdere manieren, maar het gaat er vooral om dat het in één oogopslag duidelijk is. Een goede manier om de confrontaties te beoordelen, is met het gebruik van plussen en minnen. Dus:
- Een zeer positief effect: ++
- Een positief effect: +
- Een neutraal effect: 0
- Een negatief effect: -
- Een zeer negatief effect: --
Deze plussen en minnen kunnen op twee manieren toegevoegd worden aan de matrix. Je kan alle voors en tegens in de tabel zetten en deze vervolgens tooien met plussen en minnen, maar je kan dit ook van tevoren doen, waarmee je ze dus direct bij het bepalen al voorziet van de effecten die je verwacht.
Wie aan deze plussen en minnen niet genoeg heeft en behept is met een goed gevoel voor drama, zou er ook nog voor kunnen kiezen om de confrontaties verschillende kleuren te geven. Dus donkergroen voor iets zeer positiefs, donkerrood voor iets zeer negatiefs en wat lichtere tinten voor datgene wat er tussenin zit. En geen kleur voor neutrale effecten. Het maakt de matrix in één oogopslag leesbaar.
Het maken van keuzes
Deze opties bieden tal van mogelijkheden en dwingen je ook tot het maken van keuzes. En dat is precies waar het Sterce Model voor is ontwikkeld. Nu ja, niet alléén maar het maken van keuzes, maar vooral om duidelijke speerpunten te creëren, waar je vervolgens het gros van je tijd, energie en budget in gaat steken. Te vaak wordt er ad hoc ingespeeld op trends, of worden er keuzes gemaakt zonder dat daar ook echt een visie aan hangt. Door handhaving van het Sterce Model zorg je er juist voor dat je keuzes maakt die ook echt passen bij je organisatie en waar je ook echt trots op zal zijn.
Ook moeilijke beslissingen nemen
Maar goed, we lopen op de zaken vooruit. De confrontatiematrix biedt in ieder geval een rijke voorraad opties, waarvan iedereen natuurlijk het liefste zou zien dat ze sterke punten opleveren, waarin je je kan richten op groei. Maar dat is natuurlijk lang niet altijd het geval. Soms raakt een bedreiging in de markt je precies op de plek waar het zeer doet en ben je niet in staat om er met je huidige middelen iets aan te doen. In dat geval bestaat er dus een reële kans dat je zal moeten besluiten om een bepaald onderdeel van je organisatie, of het najagen van een bepaald onderdeel van de markt, te staken. Dat zijn vaak niet de makkelijkste beslissingen om te nemen, maar in het belang van je organisatie soms wel hele belangrijke. We zullen er verderop in het Sterce Model op terugkomen, maar wees niet bevreesd om dit soort knopen door te hakken. Het kan pijn doen, maar levert wel een strategie op waar je jaren verder mee zal kunnen.
De confrontatiematrix levert vaak opties op die van tevoren misschien helemaal niet overwogen werden. Dit komt omdat men vaak al op gevoel kiest voor een bepaalde strategie, zonder dat de feiten echt duidelijk in overweging genomen worden. Een matrix als deze legt heel duidelijk bloot waar je mee aan de slag kan en wat de meeste kansen biedt. Overigens wil dit niet zeggen dat je andere onderdelen per sé moet laten liggen; natuurlijk mag je ze een plek in je strategie geven. Het zijn echter de belangrijkste onderdelen, die we later de ‘heroes’ zullen noemen, waar de meeste tijd, energie en het meeste budget in gestoken zal worden.
In de volgende hoofdstukken van deze blogserie gaan we je uitleggen hoe het maken van deze keuzes in zijn werk gaat. We vertellen over de focusdoelgroepen, de heroes, en hoe je deze belangrijke groep zal gaan bedienen.
